Путь от рубля до сделки состоит из четырёх участков: показ, клик, заявка, продажа. Реклама «не работает», когда обрывается один из них — и найти какой можно за вечер без аналитика. Судить о результате раньше 100 кликов, двух недель и 20 заявок нельзя: до этих чисел вы смотрите не на результат, а на шум.
«Реклама не работает» — это не диагноз, а жалоба. Под ней всегда лежит одна из четырёх разных поломок, и лечатся они по-разному: то, что чинит первую, никак не помогает четвёртой.
Путь от рубля до сделки состоит из четырёх участков. Объявление показали. По нему кликнули. Человек оставил заявку. Заявку обработали и продали. Реклама «не работает», когда обрывается любой из них, — но обрывается всегда конкретный, и найти его можно за один вечер, не имея ни аналитика, ни бюджета.
| Что видите | Где обрыв | Что чинить |
|---|---|---|
| Показы есть, кликов почти нет | объявление или аудитория | текст объявления, запросы, регион |
| Клики есть, заявок нет | страница | первый экран, цена, форма |
| Заявки есть, сделок нет | обработка | скорость ответа, скрипт, качество трафика |
| Сделки есть, денег меньше | экономика | средний чек, стоимость клиента |
Признак первый: показы идут, кликов нет
Самая честная поломка: вас видят и не выбирают. Значит, дело в том, что написано, или в том, кому это показано.
Покажу на своём. За месяц с 24 июля по 24 августа 2026 года по запросу «локальное seo яндекс» наш сайт показался 331 раз и не получил ни одного клика. Ноль из трёхсот тридцати одного. Ещё 242 показа с нулём кликов дал запрос про заголовки для ИИ. Итого около 750 показов, из которых не вышло ничего.
Здесь легко успокоить себя тем, что «позиция низкая». Иногда так и есть. Но чаще причина другая: заголовок и описание, которые видит человек в выдаче, не отвечают на его вопрос. Он спросил одно, увидел про другое, прошёл мимо — и никакой бюджет этого не исправляет, потому что платите вы за показ, а решает человек по одной строчке текста.
Что делать. Открыть своё объявление и прочитать его глазами человека, который набрал запрос. Если в первой строке нет того слова, которое он написал, — переписать. Это бесплатно и даёт результат в тот же день.
Вторая причина низкого отклика — аудитория. Слишком широкий регион, слишком общие запросы, показы людям, которые ищут «бесплатно» и «своими руками». Такие клики вы всё равно оплатите, и они всё равно не купят.
Признак второй: клики есть, а заявок нет
Реклама тут ни при чём. Она свою работу сделала — привела человека. Дальше он посмотрел на страницу и ушёл.
Проверяется это одним действием: посмотрите десять записей людей, которые пришли и не оставили заявку. В Метрике это Вебвизор, и он бесплатный — если счётчик ещё не стоит, ставится он за день. Обычно после третьей записи становится видно, что все спотыкаются об одно и то же место.
Чаще всего это одно из трёх: не написана цена, длинная форма или не понятно за пять секунд, что здесь вообще. Мы разбирали восемь причин, по которым заявок нет при живом трафике, — и первые три из них закрываются за вечер без редизайна.
Отдельно про цену. «Цену не пишем, чтобы человек позвонил» — это не стратегия, это способ потерять тех, у кого бюджет меньше вашего минимума, и тех, кто не любит звонить. Первых вы всё равно не продали бы, вторых потеряли зря.
Признак третий: заявки есть, сделок нет
Тут два подозреваемых, и они противоположные.
Первый — скорость ответа. Человек оставил заявку в шести местах подряд, потому что так делают все. Отвечаете вы через четыре часа — он уже разговаривает с тем, кто ответил через десять минут. Это не про качество, это про очередь.
Второй — качество трафика. Если из двадцати заявок восемнадцать спрашивают то, чего вы не делаете, значит, реклама приводит не тех, и чинить надо не отдел продаж, а настройки. Признак простой: люди не «отказываются», они удивляются.
Различить эти два случая можно по одному вопросу, который стоит задавать каждому, кто не купил: «что вы искали?» Если ответ совпадает с тем, что вы продаёте, — проблема в вас. Если не совпадает — в рекламе.
Признак четвёртый: всё работает, а денег меньше
Самая обидная поломка, потому что все промежуточные цифры выглядят хорошо. Клики есть, заявки есть, сделки есть — а на счету пусто.
Считается это одной формулой. Потратили на рекламу за месяц, поделили на количество сделок — получили стоимость клиента. Сравнили с тем, сколько вы зарабатываете с одной сделки после вычета себестоимости.
Пример. Потратили 30 000 ₽, получили 10 сделок — клиент стоит 3 000 ₽. Если с сделки вы зарабатываете 2 500 ₽, реклама убыточна, и никакая оптимизация объявлений этого не спасёт: нужен либо другой средний чек, либо повторные продажи.
Вот про повторные продажи и забывают. Если клиент возвращается трижды за год, вы зарабатываете с него не 2 500 ₽, а 7 500 ₽, и та же самая реклама вдруг становится прибыльной. Поэтому прежде чем выключать канал, посмотрите, сколько клиентов приходят второй раз. Это может изменить решение целиком.
Что смотреть в отчётах, если вы не аналитик
Отчётов в рекламных кабинетах десятки, и большинство из них существуют не для вас. Хватает четырёх чисел, и все четыре можно выписать на бумажку раз в неделю.
Сколько потратили. Не «средняя цена клика», а сумма за период. Клик — промежуточная величина, деньги — конечная.
Сколько заявок. Считаете вы, а не кабинет: кабинет видит нажатия, вы видите людей, которые действительно написали или позвонили.
Сколько сделок. Из тех же заявок. Разрыв между вторым и третьим числом — самое дорогое место во всей воронке, и его почти никто не измеряет.
Откуда пришёл каждый. Спрашивайте у клиента и записывайте хоть в тетрадь. Через месяц вы будете знать то, чего не знает большинство ваших конкурентов, — какой канал кормит, а какой просто расходует.
Дальше положено советовать сквозную аналитику и связку с CRM. Честнее так: пока у вас меньше тридцати заявок в месяц, тетрадь даёт ту же точность и не требует ни настройки, ни денег. Связка нужна, когда считать руками становится дольше, чем работать.
Сколько ждать, прежде чем судить
Главная ошибка — выводы на третий день. Реклама на маленьких числах ведёт себя случайно: два клиента подряд ничего не доказывают, как две решки подряд не доказывают, что монета кривая.
Ориентиры, которыми пользуемся мы: минимум 100 кликов на один вариант объявления, прежде чем сравнивать; две недели непрерывного показа, чтобы захватить будни и выходные; не меньше 20 заявок, прежде чем судить о качестве трафика. До этих чисел вы смотрите не на результат, а на шум.
И правило, которое экономит больше всего денег: менять по одной вещи за раз. Поменяли объявление, страницу и аудиторию одновременно — что бы ни произошло, вы не узнаете, из-за чего. Как проверять изменения честно, разобрано в статье про A/B-тесты без бюджета на аналитиков.
Сквозной пример: 30 000 ₽ и ощущение, что деньги пропали
Мебельная мастерская, реклама на кухни под заказ. Тридцать тысяч в месяц, третий месяц подряд, ощущение — «не работает». Разбирали по тем же четырём участкам, и вот что оказалось на каждом.
Показы и клики были в норме: люди нажимали, отклик обычный для ниши. Первый участок исправен.
Заявок при этом приходило четыре в месяц на сотни переходов. Посмотрели десять записей — все уходили с одного и того же экрана, где не было цены. Владелец объяснял это тем, что кухни разные и цену назвать нельзя. Поставили вилку «от 180 000 ₽ за 4 погонных метра» — заявок стало одиннадцать. Ни рубля дополнительных вложений.
Дальше вылезла третья поломка. Из одиннадцати заявок до разговора доходили пять: остальные писали вечером, а отвечали им на следующий день к обеду. Настроили ответ в течение часа — дошло девять.
И только на четвёртом шаге стало видно главное. Клиент обходился в 3 300 ₽, а зарабатывала мастерская с кухни около 40 000 ₽. То есть реклама была прибыльной с самого начала — просто из тридцати тысяч рублей две трети терялись на странице и в переписке, а не в рекламном кабинете.
Мораль неудобная: «реклама не работает» в этой истории означало «мы теряем людей, которых она привела». За три месяца это стоило примерно 60 000 ₽ упущенной выручки, и ни один из потраченных рублей не был виноват.
Что чинить первым
Порядок обязателен, потому что каждый следующий шаг бессмысленен без предыдущего.
- Обработка заявок. Если вы отвечаете медленно, всё остальное — трата денег на людей, которых вы потом потеряете. Чинится за день и стоит ноль.
- Страница. Цена, короткая форма, понятный первый экран. Вечер работы, эффект на той же неделе.
- Объявление. Слово из запроса в первой строке. Полчаса.
- Аудитория и запросы. Убрать «бесплатно», «своими руками», лишние регионы. Час.
- Экономика. Средний чек и повторные продажи. Самое долгое и самое важное.
Заметьте, что реклама в этом списке на третьем и четвёртом месте. Так и есть: чаще всего «реклама не работает» чинится не в рекламном кабинете.
Когда рекламу правда стоит выключить
Три случая, и все три — не про настройки.
Первый: вы посчитали стоимость клиента с учётом повторных продаж, и она всё равно выше заработка. Второй: спроса нет в принципе — люди не ищут то, что вы продаёте, и реклама пытается создать желание, а не поймать его. Третий: у вас нет свободных рук. Реклама, которая приводит заявки, на которые некому ответить, — это самый дорогой способ испортить репутацию.
Во всех трёх случаях деньги лучше переложить в каналы, которые не выключаются: пять каналов и цена каждого разобраны отдельно, и три из пяти продолжают работать после того, как вы перестали платить.
Для тех, кто продаёт компаниям, замена очевидная: вместо того чтобы ждать, пока клиент увидит объявление, выйти на него первым. Список подходящих организаций собирается по критерию — руками за вечер или системой, которая ищет сама. Разница с рекламой в том, что собранный список остаётся у вас и после того, как деньги кончились.
Если коротко
- «Реклама не работает» — это четыре разные поломки: объявление, страница, обработка, экономика.
- Показы без кликов — почти всегда текст объявления, а не позиция. У нас 331 показ по одному запросу дал ноль кликов ровно поэтому.
- Клики без заявок — это не реклама. Смотрите десять записей ушедших в Вебвизоре.
- Стоимость клиента = потраченное ÷ число сделок. Сравнивать надо с заработком после себестоимости, а не с выручкой.
- Не судите раньше 100 кликов, двух недель и 20 заявок. И меняйте по одной вещи за раз.
- Чинить в порядке: обработка → страница → объявление → аудитория → экономика. Реклама в этом списке третья.
Частые вопросы
Как понять, что реклама не работает?
Посмотрите, на каком из четырёх участков обрыв. Показы есть, а кликов нет — дело в объявлении или аудитории. Клики есть, заявок нет — в странице. Заявки есть, сделок нет — в обработке или качестве трафика. Сделки есть, а денег меньше — в экономике: стоимость клиента выше заработка с него.
Через какое время можно судить о результате?
Не раньше 100 кликов на один вариант объявления, двух недель непрерывного показа и 20 заявок. На меньших числах реклама ведёт себя случайно, и выводы на третий день чаще всего ошибочны.
Как посчитать, окупается реклама или нет?
Разделите потраченное за месяц на количество сделок — получите стоимость клиента. Сравнивать её надо с тем, сколько вы зарабатываете с одной сделки после вычета себестоимости, а не с выручкой. И учтите повторные покупки: если клиент возвращается трижды в год, та же реклама может оказаться прибыльной.
Показов много, а кликов ноль — это низкая позиция?
Не обязательно. Чаще причина в том, что заголовок и описание не отвечают на вопрос человека: он спросил одно, увидел другое и прошёл мимо. Проверяется чтением своего объявления глазами того, кто набрал запрос; если в первой строке нет его слова — переписать.
Что чинить первым?
Обработку заявок: если вы отвечаете медленно, всё остальное — трата денег на людей, которых вы потеряете. Дальше страница, потом объявление, потом аудитория и запросы, и в самом конце экономика. Реклама в этом списке только третья.
